中国传真新闻社 时尚 完美日记的资本游戏

完美日记的资本游戏

中国传真新闻社消息 创办仅三年的国产美妆第一品牌:完美日记母公司逸仙电商在纽交所上市,上市首日收盘股价大涨75.24%,估值122.45亿亿美元,已经有限接近相当于爱奇艺的市值。

在这么短的时间内,完美日记如何从一个名不见经传的草根品牌做到了国内美妆产品第一?每年几十亿的惊人营销投入背后,如何回应业务核心是销售而非产品的品牌质疑?如何解释收入停滞但估值依旧翻番的诡异?资本潮水退去之后,完美日记还能否扛起国产美妆第一品牌的大旗?异军突起:完美日记的网红宿命在一众老牌国产化妆品眼里,都看不懂完美日记的操作,事实上相比起传统的化妆品公司注重产品和线下渠道,完美日记借助营销和广告的做法就像是个”互联网公司”。完美日记本就自带互联网电商基因。完美日记背后的母公司逸仙电商的创始人黄锦峰毕业于中山大学,之后进入宝洁和御泥坊工作。御泥坊是淘宝时代的代表品牌,是站在淘宝的流量上崛起的国货品牌。逸仙电商coo陈宇文此前是电商总经理。

2016年,黄锦峰找到真格基金,不到一个小时,就获得了真格基金100万的投资,这在后来为真格基金带来百倍不止的回报。完美日记创办之后,迅速爆发。2017年,完美日记进驻天猫;2018年,首次参加双十一,90分钟突破一亿销售额,同一成绩百雀羚也用了75分钟。2019年完美日记第二次参加双十一,当天总成交额超过MAC等一众国际品牌,成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌。·销售成绩的背后带来的是估值的急速增长,据数据报道,2018年完美日记在A轮估值仅一亿美元,今年4月C轮融资时,估值已经达到了20亿美元。

上市大涨,逸仙电商已经来到了122亿美元,完美日记更是估值60亿美元,攀升速度令人咋舌,估计只有当年的瑞幸可以一战。

人们通常把短时间内受到巨大关注并且迅速消亡的的素人称之为网红,这用来形容完美日记在合适不过。完美日记的萌芽和爆发都依赖于社交平台,其中最核心的流量来自于小红书。2017年完美日记进驻天猫旗舰店之后。销量并没有什么大的起色,直到第二年2月,完美日记的一次偶然,才促成了完美日记从0到1的突破。当时广泛被认可的流量平台还在微博,其次是崭露头角的抖音和哔哩哔哩,此时的小红书还仅仅被认定为一家跨境电商。微博早已经被各大先行品牌占领,而且微博的广告营销资费相较于完美日记的一亿身板还是太贵。

当时还不具备带货能力的抖音和主打ACG文化的哔哩哔哩,都不适合完美日记美妆定位。偶然间,完美日记发现小红书已经有许多在平台上发布的试色和种草内容,并且有林允和范冰冰的入驻,小红书已经逐渐向社区UGC转型。

这让完美日记看到了机会,彩妆品牌很适合以内容的形式做推广,于是就确定了”内容带动产品,产品即为内容”的思路和合作模式。完美日记从此就开始签约大量的KOL,推出自己的旗下单品:唇釉、粉底、遮瑕,迅速占领了小红书的美妆彩妆的内容板块。小红书也很是给力,二者均在之后的两年中相互成全,小红书在2018年月活增长了3000万,是前一年的三倍。完美日记也在2018年双十一实现了第一个销售额破亿的美妆品牌。这种依靠一个新兴平台红利实现迅速爆红的玩法屡试不爽,例如2010年的淘宝和”芳草集”、2014年的”WIS”和微博,都是一个初创品牌借助新兴平台快速爆红的故事。但这样的网红品牌也都面临着自己的网红宿命,那就是平台红利期一过,就会很快消亡。完美日记作为新一代的网红品牌,能否逃脱自己的网红宿命,尚且有待验证。

完美日记的母公司逸仙电商也许早就已经窥见了完美日记的隐患,于是想最大化复制”完美日记”模式,即DTC模式,简单来说就是品牌直接向客户营销,省去了中间零售和经销渠道商。然后通过海量的营销铺设、签约快速积攒影响,用尽可能快速的时间打造一个新的子品牌,再造无数个”完美日记”。例如,逸仙电商的新牌子小奥斯汀达到完美日记首年的销售额仅仅用了8个月,另一个品牌abby’s choice更短,只用了三个月。但巨大的亏损也伴随而来,今年前9个月,完美日记收入32.7亿元,却亏损了11.6亿元,营销费用支出了20.3亿元,同比增长了152.7%,光营销费用这一项就占收入的62.1%,很难想象这是一件美妆公司。

反而更像是互联网领域公司的常见玩法:即用大量的资金去赚吆喝,然后从未来的更大收入规模中获取利润。美妆产品和互联网公司不一样,美妆依靠的是产品差异,而互联网公司更注重用户体验,也就是说互联网的著名”721″理论在美妆行业走不通。即互联网垂直领域会达到一个”721″的稳定期,领域第一占据7成份额,第二占据2成份额,其余选手占据剩下的一成。据数据显示,即使是美妆巨头雅诗兰黛、欧莱雅,在美妆领域份额还不到1%,可见完美日记想要成为通过提高市场规模成为头部选手的路子根本行不通。

其次,完美日记的运营模式也极其偏激。作为一家美妆产品公司。完美日记在研发上的投入远低于其他同类公司。据数据显示,2018年-2020年的每年1至9月,完美日记研发费用为0.03亿元、0.23亿元、0.41亿元,分别占该时期总收入的0.5%、0.8%、1.3%。而同样的业界平均在2%-4%之间,像欧莱雅,研发投入年均在10亿美元左右,占同时段收入的3%。完美日记的营销占比占到了总收入的40%以上,也就是说是研发占比的30多倍。

这已经足以证明,完美日记更像是一家以销售业务为核心的供应链公司,依靠不断的营销和炒作新概念例如”国货之光”来促进销售,而在本身的产品上却并不伤心。以至于完美日记并没有像Dior999、YSL小金条这样子的”强势单品”,而仅仅只在平价产品类似眼影、唇釉的泥潭里反复挣扎,陷入”低价平价”、”替贵”的刻板印象漩涡中。

近日破产的露华浓早已经给完美日记上了一堂教科书级别的课,同样是走平价营销路线、同样是做”杂货店”式的供应链销售,最后的利润压缩到很紧,最终走向破产。这说明仅仅依靠”销售”的供应链集合模式,是走不远的。更何况,美妆的利润本就很低,通常的品牌大多只能接受9折的优惠,而完美日记在各种电商平台的促销中,都破天荒的给出五折的让利,再除去营销费用,净利润能达到5%都很难说?所以,完美日记这种重销售、偏供应、轻研发的营收模式存在着很大的隐患,因为一旦脱离了营销的加持,品牌的影响力将会急速下滑,这个品牌也会迅速被超越。事实体现在销量数据上,今年天猫双11,美妆TOP10里已经看不到完美日记了。唯一上榜的国货,只有薇诺娜。

而且,从完美日记今年的财报中可以看出,在前三季度的增长已经出现了停滞,与之对应的是不断增长的亏损。但诡异的是,完美日记的估值却像坐了火箭一样,蹭蹭往上升,2020年完美日记估值从10亿美元直升40亿美元。

即假设”战略性亏损”成立,完美日记即使做到100亿,净利润也才最多5亿,对此,只能说,这更像是一场”图一乐”的资本游戏。

作者: 中国传真

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